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作者：張云，肖瑤

權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際（Euromonitor）于2017 年初發(fā)布了全球自有品牌吸油煙機的銷量排行，老板吸油煙機2016 年位居全球第一，繼2015 年之后再次奪冠，這是中國家電品牌在高端市場獲得的首個全球冠軍。老板全球奪冠的背后，戰(zhàn)略定位至關(guān)重要，作為老板電器的長期戰(zhàn)略顧問，里斯中國公司在過去五年里協(xié)助老板電器厘清并實施了全新的戰(zhàn)略定位，本文擷取了其中的三大要點。

厘清品牌所代表的品類

真正的品牌并非僅僅是“廣為人知”的名字，而是潛在顧客心智中的品類代表。品牌要代表特定的品類，否則即使有較高的知名度，也無法與消費者的購買行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。例如，盡管“海爾”品牌具有較高知名度，但由于海爾在潛在顧客心智中代表的品類是“冰箱”，“海爾”手機很難進入消費者心智，消費者購買手機時也很難想到海爾。所以，老板品牌戰(zhàn)略定位的首要問題是：“老板”究竟代表哪個“品類”？

心智中的品類。“品類”是定位理論近些年來在實踐中發(fā)展出的革命性概念，需要注意的是，“品類”來源于顧客視角，而非行業(yè)或者企業(yè)內(nèi)部。從行業(yè)或者內(nèi)部視角看，老板電器有“廚電”這一清晰的品類。老板的品牌傳播在2012 年前也是綁定的“廚電”品類，希望打造廚房電器領(lǐng)導(dǎo)品牌。但在消費者的認知中，“廚電”是一個偽品類。

消費者以品類來思考，以品牌來表達；在判定一個“品類”概念是否為消費者心智中真正的品類時，一個簡單的方法是評估消費者自己會不會（或者通過企業(yè)灌輸理念之后）以品類來思考——如消費者是否會說“我要買一臺廚電”？這顯然不是消費者的思考方式。